Come ci vedono davvero all’estero

A volte lo sguardo degli altri è rivelatore. Confrontarci con l’immagine che diamo di noi stessi ci obbliga ad affrontare aspetti che non conoscevamo o che non volevamo vedere. Lo stesso avviene anche per gli Stati. Per loro capire come sono visti all’estero è tanto più importante tanto più sono piccoli. L’edizione 2025 de «L’immagine della Svizzera all’estero» appena pubblicata da Presenza Svizzera (DFAE) lo afferma sin dal preambolo: «(…) per i Paesi di medie e piccole dimensioni che dispongono di strumenti di potere limitati, il soft power, basato su un’immagine positiva e stabile e inteso come la capacità di un Paese di esercitare influenza e di produrre effetti grazie all’attrattiva, alla fiducia e alla credibilità, mantiene (…) un’importanza cruciale. Proprio in un contesto in cui l’ordine basato sulle regole rischia di erodersi, un’immagine positiva può costituire un elemento stabilizzante, che aiuta per esempio ad attutire sviluppi dirompenti in ambito economico».

Per capire quale immagine la Svizzera riverberi all’estero, il Dipartimento di Ignazio Cassis adopera due criteri: da un lato l’analisi di come i media hanno parlato di noi nel corso dell’anno, dall’altro il sondaggio Nation Brands Index effettuato su campione della popolazione di venti Paesi. I media hanno per loro natura tendenza a concentrarsi su ciò che fa discutere, che fa attualità e che spesso polarizza. Uno sguardo che solo in parte, dice l’analisi, influenza l’opinione che si ha della Svizzera nel mondo. E così gli autori della ricerca possono dire che nonostante i molti temi che hanno fatto discutere del nostro Paese, anche il 2025 è stato un anno «equilibrato»: nessuna narrazione positiva o negativa si è imposta e la Svizzera resta molto apprezzata. Per il resto del mondo continuiamo ad essere una nazione sicura, gestita bene e con una buona qualità di vita e di lavoro. Forse solo un po’ noiosa, considerati i cattivi punteggi che gli altri ci attribuiscono nell’ambito «cultura e sport».

Una conclusione indirettamente confermata dal trasferimento in Svizzera dell’erede dell’impero Agnelli, Lapo Elkann. Il suo arrivo a Lucerna è stata l’occasione per la NZZ di approfondire il tema e così si scopre che per molti super ricchi la Svizzera resta il buen retiro dove trovare pace, tranquillità e soprattutto sicurezza. La proprietaria di una ditta nel settore della relocation confida al foglio zurighese: «persino le nostre rigide norme sullo smaltimento dei rifiuti infondono loro fiducia: ai loro occhi, un Paese che prende così sul serio il riciclo non può avere problemi di rilievo». E così nel settore del lusso in Svizzera non si troverebbero quasi più abitazioni.

C’è l’idillio e poi ci sono Blatten, i disordini a Losanna, i dazi americani… e ci sono i tragici eventi – non ancora integrati nell’analisi del DFAE – di questo inizio di 2026. Crans Montana, Kerzers, Engelberg. Segnali, campanelli d’allarme che non vanno ignorati con la pretesa che la cronaca impiega tempo a plasmare l’idea che ci si fa della Svizzera. Molto dipende infatti dalla quantità, dall’assiduità e dalla forza delle narrazioni. Ne è un esempio l’andamento degli Stati Uniti nel Nation Brands Index: le due elezioni di Donald Trump hanno fatto immediatamente precipitare l’immagine del Paese nel mondo. E scorrendo gli archivi delle principali testate occidentali è innegabile che il rogo al Constellation abbia avuto un’eco ampissima. E forse, proprio sulla scia della tragedia di Capodanno, all’estero si è guardato con un certo interesse anche all’incendio del bus a Kerzers e all’incidente alla cabinovia di Engelberg. Tanto che un paio di settimane fa l’agenzia stampa tedesca ha pubblicato un approfondimento dal titolo inequivocabile: «Dopo gli incidenti mortali in Svizzera: crepe nell’immagine di qualità». All’agenzia il professore dell’istituto per il turismo e la mobilità dell’Alta Scuola di Lucerna Jürg Stettler, ha dichiarato: «La Svizzera deve porsi delle domande scomode, vive sulla sua immagine mentre la realtà è un’altra? La Svizzera farebbe bene a guardarsi allo specchio, a fare autocritica e a fare i compiti a casa». La domanda scomoda alla quale dobbiamo rispondere è se siamo davvero ancora quell’Heidi-Land che i sondaggi effettuati all’estero dipingono.

Certo, non si deve drammatizzare lo stato delle cose nel nostro Paese, ma porsi delle domande è legittimo. Partendo dalle riflessioni dei media stranieri, l’analisi sull’immagine della Svizzera ce ne fornisce diverse. La Svizzera è un Paese opportunista, che si nasconde dietro la sua neutralità per non apportare un reale contributo alla sicurezza del Continente? La Svizzera è un Paese un po’ ingenuo che ha confidato troppo a lungo in un trattamento speciale da parte degli USA e che si è infine visto imporre dazi al 39%? La Svizzera è un Paese dove il confine fra economia e politica è tanto labile da lasciare che siano degli imprenditori a negoziare dazi meno elevati, facendo regali costosi a Donald Trump? La Svizzera è ancora un Paese dove le tensioni sociali non sfociano in violenza (come è successo a Losanna dopo la morte di un giovane inseguito dalla polizia)? E visto che i fatti risalgono al 2026, un’altra domanda la poniamo anche noi: la Svizzera è ancora un Paese dove le regole si rispettano e si fanno rispettare, indipendentemente da chi sia a violarle, indipendentemente dai mancati profitti?

Le risposte non possono essere nette, manichee, «o bianco o nero». La realtà è sempre più complessa e sfumata. E così neppure si deve generalizzare: molte cose in Svizzera continuano a funzionare bene e ci vengono riconosciute. Nel 2025, per esempio, ha suscitato ammirazione la gestione del disastro di Blatten, spazzato via dalla frana seguita al distacco di un ghiacciaio. Ammirazione è anche stata espressa per l’organizzazione dell’Eurosong e degli Europei di calcio femminile. Affrontare i quesiti elencati sopra non vuol dire mettere tutto in discussione, voler fare i guastafeste. Anzi, vuol dire aiutare il Paese ad affrontare i tempi complicati nei quali viviamo. Perché come si legge nelle conclusioni dell’analisi effettuata dal DFAE, lo scorso anno «la Svizzera è stata vista (dai media stranieri) da un lato come un Paese politicamente stabile e con un’elevata qualità di vita, ma dall’altro, anche come una nazione che risente fortemente degli sviluppi esterni e che sta cercando di trovare la propria strada e il proprio ruolo a livello internazionale in un contesto globale sempre più complesso». Sta a tutti noi decidere che Paese vogliamo e aiutare così la nostra politica ad avere idee più chiare su come affrontare i problemi, evitando di dover sempre ricorrere a quel «durchwursteln» (arrangiarsi, cavarsela) che per Ignazio Cassis è una «competenza fondamentale tipicamente svizzera: trovare il miglior modo di difendere i nostri interessi, passo a passo, con un sano pragmatismo» (Schweiz am Wochenende). Dal pragmatismo all’opportunismo però il passo è breve, soprattutto agli occhi di chi ci guarda da fuori.