Da Temu a Shein, il successo dell’ultra-low cost sta cambiando le abitudini di consumo. Nell’epoca delle imitazioni e della convenienza estrema, che cosa spinge davvero a scegliere un prodotto?
Che i consumi globali siano profondamente cambiati dal Secondo dopoguerra in poi – si potrebbe persino sostenere che, così per come li conosciamo, non esistevano sino ad allora – è chiaro. Sin al più tardi dagli anni del «miracolo economico» nei primi anni Cinquanta e Sessanta con il loro fabbisogno «ruggente» di elettrodomestici di largo utilizzo, ma anche di mobilio o articoli per la cura della persona, il consumatore mediamente benestante si è sempre più concesso piccoli o grandi «lussi», trasformando il possesso di qualcosa in spesso fine a sé stesso e non essenziale. Non è, infatti, un caso che il termine status symbol abbia fatto la sua prima apparizione proprio fra il 1955 e 1959, sebbene si dovrà attendere gli anni Ottanta e – parzialmente – Novanta per assistere all’apogeo supportato anche dai cosiddetti yuppies.
«Dupe» deriva dall’inglese «duplicate»
Dagli anni Duemila in poi il modello di consumismo «accelerato» è iniziato a cambiare sostanzialmente. Basti solo pensare al parziale spostamento da acquisti instore (cioè in un negozio fisico) a sempre più offstore (cioè tramite piattaforme digitali, i cui precursori sono stati i cataloghi cartacei di vendita per corrispondenza). A ciò si aggiunge come i consumi siano parzialmente «liquidi» e privilegino il possesso immediato – ad esempio sotto forma digitale – piuttosto che disporne materialmente. Nel contempo, anche la divisione dei lavori alla base della prosperità delle Nazioni teorizzata dal filosofo ed economista Adam Smith (1723-1790) è andata alterandosi: la Cina – da «fabbrica del mondo» in cui produrre a basso costo su incarico dell’Occidente – è invece assurta a protagonista di tale cambiamento con nuovi marchi e piattaforme di e-commerce che puntano a offrire merci (sia all’ingrosso sia al dettaglio) sempre più rapidamente, a basso prezzo ma con caratteristiche percepite dall’occhio del consumatore come comparabili con i brand veri e propri. Grazie anche all’influsso dei social media, la generazione Z (cioè i nati fra il 1997 ed il 2012) è il principale target della cultura «dupe», cioè di quella tendenza ad acquistare prodotti economici ispirati a noti articoli di lusso senza però usare marchi o loghi falsi.
Fra i grandi offerenti di prodotti «dupe» vi sono – fra le altre – le piattaforme di e-commerce cinesi AliBaba, fondata nel 1999 e tuttora la più redditizia con un fatturato di 148,4 miliardi di dollari (https://www.macrotrends.net/stocks/charts/BABA/alibaba/revenue), ma anche Temu (fondata nel 2022) e Shein (fondata nel 2008) con ricavi rispettivamente pari a 92,5 miliardi di dollari (https://ecdb.com/resources/sample-data/retailer/temu) e 71,2 miliardi di dollari (https://ecdb.com/resources/sample-data/retailer/shein). Proprio queste ultime sono concorrenti globali sempre più «incombenti» grazie al fatto di fungere da «vetrina» anche per venditori presenti in molte delle principali Nazioni degli utenti. Peraltro la loro crescente diffusione all’infuori della Cina contribuisce al suo soft power ovverosia quell’attrattività anche sociale finora ancora contenuta se raffrontata a Paesi quali gli Stati Uniti. Tuttavia, il punto nodale è forse un altro ancora e si collega a come le diseguaglianze economiche all’interno della società non risparmino – anche alle nostre latitudini – il ceto medio altrettanto gravato da premi della cassa malati in crescita, risparmi bancari scarsamente remunerati e sempre nuove voci di spesa nei bilanci domestici.
Non te lo puoi permettere
Siamo, quindi, di fronte alla «fine» dello status symbol e (prima ancora) della ricerca del marchio negli acquisti? Mai dire mai, sebbene sia altamente improbabile: basti soltanto pensare anche alle recenti file di fronte a megastore o punti vendita del brand stesso per accaparrarsi per tempo il nuovo modello del prodotto di turno. A ben guardare, però, trattasi di oggetti sì di marca e considerati cult, ma non per forza particolarmente cari: e – se costosi – vengono spesso acquistati a scopo di rivendita a prezzo maggiorato. È, dunque, senz’altro vero che i giovani sono maggiormente resistenti ai modelli di consumo dei propri genitori e non cercano a tutti i costi il marchio quanto piuttosto l’essenzialità a parità di funzione. Come potrebbero infatti, trovandosi spesso in mobilità studentesco-lavorativa, situazioni abitative temporalmente precarie e/o dagli spazi contenuti? Ecco che la funzionalità deve prevalere sul «di più» del brand.
Tuttavia, non è escluso che gli attuali modelli di consumo siano ben più semplici da spiegare sotto il profilo socioeconomico. Siamo, infatti, sicuri che molti non ricercherebbero il marchio laddove il prezzo d’acquisto raffrontato al reddito disponibile glielo consentisse con agevolezza? In altre parole: quanti sceglierebbero davvero «l’essenzialità » laddove potessero facilmente permettersi quel «di più»? Temu e Shein – giusto per citare alcuni esempi aziendali di rilievo – sono quindi sì il risultato di un modello di commercio elettronico innovativo caratterizzantesi per una grande varietà di prodotti, ma uno degli «ingredienti» imprescindibili della formula di successo rimane la strategia del prezzo ultracompetitivo. Se i beni di largo consumo ma anche di qualità sono oggigiorno – raffrontati al reddito disponibile dell’individuo medio – da notevolmente a generalmente meno cari rispetto al passato, non si può dire altrettanto di molti beni di lusso.
Impatto ambientale
Giusto per citare un esempio fra altri possibili: una celebre borsa a mano nel 1955 costava x, nel 1990 5,23 volte x e nel 2025 ben 51,36 volte x, registrando così un incremento di più del 5000% in 70 anni. Se raffrontati al reddito disponibile di un soggetto americano, il prezzo d’acquisto incideva nel 1955 per il 12,5%, nel 1990 per il 6,7% e nel 2025 per il 16,5% confermando (pur con tutta la cautela da prestare in tali raffronti) che nel 1990 ci si poteva permettere certi prodotti più facilmente. Come possono operare allora le aziende, se i marchi devono da un lato rimanere tali e non «svendersi» ma dall’altro sempre meno individui possono (o vogliono) concederseli? Puntare su qualità e servizio al cliente nel tempo oltre che durevolezza del prodotto di marca contro ogni forma di «obsolescenza programmata», e al crescente impatto ambientale che ne deriva, rimangono senz’altro elementi vincenti. Ma anche riflettere su prezzi minori (laddove possibile) non deve essere un «tabù». Perché una cosa è certa: il brand è e rimane attrattivo.
