Dai cartoon alle armi: il soft power coreano

Quando al gala di pattinaggio artistico dei recenti Giochi olimpici invernali di Milano-Cortina la pattinatrice sudcoreana Lee Hae-in ha iniziato a danzare sulle note di Your Idol dei Saja Boys, parte della colonna sonora del lungometraggio di fama mondiale KPop Demon Hunters, il pubblico si è alzato in piedi, tra urla e ovazioni. Perché tutti conoscono quelle note, anche in Europa, e non solo chi ha un figlio o un nipote adolescente. Oltre a una dichiarazione d’amore per il pop, la scelta di Lee certificava anche un fatto: il film KPop Demon Hunters non è più soltanto un prodotto di successo dell’industria K-pop, legata alla cultura coreana, ma è entrato ufficialmente nell’immaginario mainstream globale. E il Governo sudcoreano ha capito alla perfezione come sfruttare «l’onda» per far diventare il Paese un player globale dell’export, non solo d’intrattenimento.

Produzione hollywoodiana e immaginario coreano

Da quando è stato distribuito su Netflix, nel giugno 2025, KPop Demon Hunters ha superato diversi primati finora attribuiti ad altri prodotti coreani come il film Parasite o la serie tv Squid Game. È il film d’animazione più visto e uno dei titoli più popolari in assoluto nella storia della piattaforma, con oltre 236 milioni di visualizzazioni. La sua colonna sonora è la prima ad aver piazzato contemporaneamente quattro brani nella top 10 della classifica americana Billboard. Nel frattempo la pellicola ha macinato candidature e premi: due Golden Globe, un Grammy come miglior colonna sonora originale e due Oscar (come miglior film d’animazione e miglior canzone originale, Golden).

KPop Demon Hunters però non è solo un prodotto di successo: rappresenta anche la trasformazione dell’industria culturale coreana e, più in generale, di quella asiatica. È dagli anni Novanta che alcune politiche di Governo cercano prodotti culturali per migliorare la posizione globale della Corea del Sud, fino ad allora esplosa solo settorialmente con l’export dei grandi chaebol, grandi conglomerati familiari – gruppi industriali come Samsung, Hyundai, LG e SK. All’epoca l’idea era quella di esportare intrattenimento come il Giappone per costruire la propria immagine all’estero. Tutti i recenti presidenti sudcoreani, a prescindere dal colore politico, hanno usato per esempio la band Bts, forse la più conosciuta al mondo, per lanciare messaggi globali sull’importanza della Corea del sud nel mondo. I Bts hanno parlato all’Onu, hanno cantato ai concerti ufficiali organizzati in occasioni di visite diplomatiche, sono diventati gli ambasciatori de facto della Corea contribuendo, fra concerti, indotto turistico e popolarità, allo 0,3 per cento del Pil sudcoreano. Poi sono arrivate le serie tv: Squid Game ha sancito la cosiddetta «corsa all’oro» dei prodotti coreani che ha contagiato anche altri settori come il beauty, l’alimentare. Secondo alcune stime del Governo di Seul, nel 2023 l’export legato ai prodotti e ai contenuti Hallyu, cioè di questa «onda coreana», valeva circa 14 miliardi di dollari.

Meno incasellabile

Demon Hunters, da questo punto di vista, è molto meno incasellabile (e controllabile dal Governo sudcoreano). Il film è infatti per la prima volta una coproduzione – la regia è di Maggie Kang, di origini sudcoreane e canadesi, e di Chris Appelhans, regista e illustratore americano, mentre la produzione è di Sony Pictures Animation. Un ibrido insomma, con capitale e infrastruttura produttiva hollywoodiana, immaginario e talenti radicati nella cultura coreana. A dimostrazione del fatto che quei temi che hanno avuto così successo nell’ondata di prodotti culturali sudcoreani ora sono inglobati nelle produzioni più internazionali. Kevin Power ha scritto sulla «New York Review of Books» che anche nella sceneggiatura si avverte un effetto che ha definito da «gazza ladra», perché KPop Demon Hunters saccheggia riferimenti pop, fruibili da tutti – e non solo dai coreani – e li ripropone come frammenti di storie spesso decontestualizzate, con poco senso apparente, cioè nel sistema tipico di utilizzo di social network come TikTok.

In ogni caso il pubblico ha premiato l’operazione, ma l’indotto specifico resta limitato al mercato americano e canadese, dove il film ha incassato circa 19,2 milioni di dollari negli Stati Uniti e in Canada, per un totale globale di circa 24,7 milioni. Alla Corea del Sud non resta che l’immagine, i riferimenti folcloristici, e soprattutto l’indotto turistico: a Seul, dove qualche anno fa si vedevano cartelloni e vetrine dedicate a Squid Game, oggi non si vede altro che KPop Demon Hunters. Non è un caso che sia lo stesso Netflix a promuovere il film anche come una sorta di guida turistica, elencando i luoghi reali della capitale sudcoreana legati al suo immaginario – il villaggio tradizionale di Bukchon, il ponte Cheongdam sul fiume Han, la piazza Coex nel mitico quartiere di Gangnam – e online si trovano decine di tour guidati per vivere l’esperienza del film.

Sebbene non sia un’arma di successo completamente made in Corea, anche KPop Demon Hunters ha contribuito a migliorare il fenomeno globale coreano, che contagia diversi settori, tra cui quello della tecnologia, dell’auto, e perfino della difesa. Nel 2025 il colosso coreano Samsung ha guidato le spedizioni globali di smartphone con circa il 20 per cento di quota di mercato, e Hyundai e Kia insieme sono oggi il terzo gruppo automobilistico al mondo per vendite. La cosiddetta K-Defense, la difesa coreana, è esplosa all’improvviso e il Governo, dal decimo posto in cui si trova ora, vuole diventare il quarto esportatore mondiale di armamenti. Attualmente, secondo le stime della «Casa Blu», il palazzo della presidenza sudcoreana, il valore complessivo dei progetti di acquisizione militare in discussione solo con Paesi europei ammonta a circa 56,2 miliardi di dollari. Ma Seul è molto attiva diplomaticamente anche in Medio Oriente, dove le esportazioni di armamenti dalla Corea del Sud sono triplicate negli ultimi cinque anni. Il K-pop e i suoi cacciatori di demoni sono soltanto un pezzo del soft power coreano che ora è fatto anche di armi.