Per celebrare i suoi primi cento anni, Svizzera Turismo propone la mostra Fate vacanza! nella Sala Arsenale del Castelgrande di Bellinzona (dal 5 agosto al 22 ottobre, aperto tutti i giorni dalle 10 alle 18, biglietto intero CHF 15, ridotto CHF 7,50, famiglie CHF 20,00).

Sono esposti soprattutto coloratissimi manifesti. Furono questi infatti i primi strumenti di promozione veramente efficaci. Affidati ai maggiori artisti del tempo, sapevano racchiudere in un’immagine le diverse attrattive del territorio e al tempo stesso suscitare un’emozione. Negli anni Trenta la professione di grafico si definisce meglio e Svizzera Turismo sfrutta anche le potenzialità di tipografia e fotografia. In quegli anni, la Svizzera è un riferimento in questo campo e i suoi manifesti fanno scuola.
Le prime immagini proposte sono quelle di un Paese dimenticato dalla Rivoluzione industriale e vicino alle sue radici: laghi cristallini, giovani fiumi, scenari alpini, mandrie al pascolo… Il progresso tecnico ha quasi soltanto la funzione di rendere facilmente accessibili i luoghi: Grand Hotel, stabilimenti termali, funivie e funicolari. Gli abitanti compaiono di rado, in abiti e ruoli tradizionali. Tuttavia, con l’ascesa degli sport invernali nel periodo tra le due guerre, ecco figure di sportivi in primo piano.
Solo nel secondo dopoguerra anche la Svizzera moderna e urbana trova un suo spazio. Ma l’immagine originaria mostra una tenace capacità di resistenza, perché aiuta a distinguere il Paese nella crescente offerta di nuove mete in tutto il mondo. 

Qui sotto, il famoso omaggio di Cardinaux al Cervino, che stabilisce un legame indissolubile tra l’immagine della Svizzera e la sua montagna più famosa (Zermatt, Emil Cardinaux, 1908). Nell’opera In viaggio per la Svizzera di Herbert Leupin (1939) si vede invece la strada sinuosa che rappresenta un invito al turismo motorizzato, dove però l’assenza di traffico non compromette l’atmosfera idilliaca. Suscitò proteste invece il manifesto intitolato Vacanze d’inverno: energia vitale, di Alois Carigiet (1941) di quale un cittadino disse di sentirsi «profondamente sconvolto dal fatto che la direzione acconsenta alla pubblicazione di un manifesto così anormale!». E in questo caso Svizzera Turismo si ritrovò persino a doversi difendere dall’accusa di aver offeso il comune senso del pudore…

Zermatt, Emil Cardinaux, 1908
In viaggio per la Svizzera. H.L., 1939
Vacanze d’inverno…, A.C., 1941.
 

Ci vorrebbe il mare

100 anni di promozione - Una storia semiseria del turismo in Svizzera
/ 07.08.2017
di Claudio Visentin

La Svizzera divenne un Paese turistico praticamente senza accorgersene. Fecero tutto gli inglesi, senza consultarci. I loro scrittori (Wordsworth, Ruskin) spiegarono che la montagna non era affatto male, come si era sempre creduto sin lì. Nel 1857 fu fondato anche il primo club di appassionati delle Alpi (Alpine Club) a Londra, nebbiosa capitale di un Paese senza montagne degne di questo nome. 

Gli autori di guide turistiche inglesi frugarono e descrissero ogni più remoto angolo della Svizzera, taccuino e penna alla mano, senza trascurare neppure un ovile. Quando nel 1863 Thomas Cook condusse nella Confederazione il suo primo viaggio organizzato di gruppo, con tanto di signorine inglesi al seguito, la Svizzera era ormai diventata il Parco giochi dell’Europa (è il titolo di un fortunato libro del 1871) nonché la prima destinazione, il primo Paese al mondo interamente trasformato dal turismo.

A dire il vero il paesaggio svizzero destava più interesse dei suoi abitanti, ma questi non se la presero. Gli svizzeri capirono rapidamente che con questa nuova moda si poteva guadagnare parecchio denaro e da un giorno all’altro si trasformarono da contadini in albergatori. Non era facile però soddisfare le richieste (chiamiamoli pure capricci) dei ricchi turisti inglesi: da un lato infatti questi inquieti visitatori volevano quanto più esotismo possibile – perché viaggiare altrimenti? – dall’altro pretendevano di parlare inglese con chiunque come a Trafalgar Square, di sorbire il loro tè alle cinque del pomeriggio e di pregare il buon Dio sotto la guida di un impeccabile pastore anglicano. 

In qualche modo comunque gli svizzeri se la cavarono, almeno fino a quel terribile 1917. Dopo tre anni di guerra, i russi – tradizionalmente ottimi clienti, famosi per la loro dissennata prodigalità e per questo molto amati dagli albergatori elvetici – pensarono bene di fare la rivoluzione e convertirsi al comunismo. Nel frattempo, in quello stesso anno, gli Stati Uniti entrarono in guerra e da oltre oceano sbarcarono migliaia di giovani americani: bastava immaginarli senza divisa per vedere i turisti di domani. Al tempo stesso i guadagni del turismo internazionale cominciavano a fare gola a molti, a cominciare da francesi e italiani. 

Troppe novità e troppi concorrenti per continuare ad arrangiarsi alla buona, come si era fatto sin lì. Per questo, esattamente cent’anni fa, gli svizzeri decisero di creare un Ufficio nazionale del turismo (oggi Svizzera Turismo). Non era il primo al mondo, ma quasi. Fu un’ottima idea perché grandi rivolgimenti erano alle porte.

Fino ad allora la vacanza al mare era stata una faccenda di tranquille passeggiate nel clima mite dell’inverno mediterraneo, riservate a chi era malato o voleva farlo credere. Ma negli anni Venti alcuni sfaccendati americani, sulla riviera francese, inventarono l’estate e la vita di spiaggia; sole, sabbia, bagni, abbronzatura, cocktail e disinvolti amori estivi. I francesi ci aggiunsero di loro il bikini, inventato dallo stilista Louis Reard nel 1946. Quando fu presentato, le modelle francesi inorridite si rifiutarono d’indossarlo e fu necessario ricorrere a una spogliarellista, Micheline Bernardini. Ma lo scandalo fu presto superato: mezza umanità lo indossò, l’altra metà manifestò la propria gratitudine. Gli esperti di costume (in tutti i sensi) sostennero concordi che non era rimasto più nulla da togliere, mostrando così di avere poca immaginazione. 

D’improvviso l’estate sulle rive del mare era diventata il nuovo credo dell’umanità in vacanza, con tutta la forza irragionevole della moda. Dal punto di vista di Svizzera Turismo però c’era poco da stare allegri. Sul fronte del mare, la Svizzera era – come dire? – un poco sprovvista. I ticinesi si affrettarono a piantare palme e ombrelloni sulle rive dei loro laghi, spacciandoli per un Mediterraneo in miniatura. Ma il trucco funzionò solo con gli svizzero tedeschi, che accorsero entusiasti nella Sonnenstube (e, per inciso, sembrano non essersi ancora accorti dell’inganno).

Per tutti gli altri, Svizzera Turismo inventò gli sport invernali: salire su una montagna, scendere con due assicelle sotto i piedi e due bastoncini in mano, risalire (magari con qualche aiuto meccanico) e scendere nuovamente, decine di volte nello stesso giorno. Condita con qualche slogan azzeccato – l’eccitazione della velocità, il vento sulla faccia, la sensazione di libertà ecc. – l’idea piacque ed è diventata da allora un nostro prodotto tipico. I pascoli furono trasformati in piste da sci e il raccolto invernale si rivelò più ricco di quello estivo. 

Difendendo con sano realismo i propri clienti più affezionati, e al tempo stesso ammiccando con civetteria ai nuovi mercati (arabi, cinesi), Svizzera Turismo è entrata nel suo secondo secolo di esistenza, senza mai prendersi troppo sul serio. Per esempio c’era il suo zampino dietro «l’albero di spaghetti» ticinese proposto dalla BBC nel 1957, così come nel pesce d’aprile del 2009 coi «pulitori di montagne»; senza contare i due simpatici montanari che hanno recitato nelle ultime campagne pubblicitarie. La Svizzera di Svizzera Turismo è un Paese diverso da tutti gli altri, al centro dell’Europa senza farne parte politicamente, abitato da persone alla mano anche se un poco stravaganti, pieno di curiosità nonostante lo spazio ridotto e dunque perfetto per quella pazzia collettiva chiamata turismo.